Suitsupply: geschiedenis, groei en ontwikkeling van het pakkenmerk

Suitsupply, het Nederlandse pakkenmerk dat 17 jaar geleden werd opgericht door Fokke de Jong, is een eigenzinnig merk dat het niet alleen in het thuisland, maar ook internaal goed doet. Het succes is gebaseerd op een concept van value for money en snelheid van de operatie: de Italiaanse confectiepakken zijn op klassieke wijze gemaakt en worden vermaakt terwijl de klant erop wacht. FashionUnited dook in de geschiedenis en gidst je langs de belangrijkste momenten uit de historie van het modebedrijf. Lees alles over de groei en ontwikkeling van Suitsupply.

2000

Suitsupply wordt in 2000 opgericht door de destijds 26-jarige Amsterdamse rechtenstudent Fokke de Jong. Vanuit zijn slaapkamer begint hij met het online verkopen van modieuze pakken, vervaardigd op klassieke wijze van Italiaanse stoffen voor een goede prijs. Als aanvulling op het online concept opent er ook een fysieke winkel waar de pakken vermaakt kunnen worden, op een strategische locatie: het brugrestaurant boven de A4 bij Hoofddorp waar veel mensen uit de zakenwereld langsrijden. Om die reden is de winkel ook na kantooruren geopend. De pakken worden zo uit de doos verkocht. Omnichannel avant la lettre.

2000-2003

Het openen van filialen op strategische plekken wordt voor Suitsupply dé manier om voor relatief weinig geld toch grote groepen klanten te bereiken. Denk bijvoorbeeld aan winkels op vliegvelden, in businesscentra of boven duurdere panden in toonaangevende winkelstraten. “In plaats van veel geld uit te geven aan locatie en marketing, spenderen we dat in de kwaliteit van ons product en de deskundigheid van ons personeel”, vertelt Fokke de Jong aan RetailWatching.nl. In mei 2003 opent Suitsupply zijn tiende vestiging aan de Willemsparkweg in Amsterdam, vlakbij de PC Hooftstraat.

Juli 2003

Een ludieke reclameactie moet het jonge bedrijf met een rechtszaak bekopen. Oger spant een kort geding aan omdat Suitsupply de naam van Oger gebruikt in een reclamemailing aan zijn klanten. Hierin staat een striptekening met de figuurtjes Fokke en Sukke en de tekst: “Een mooi pak? Daarvoor ga je langs Oger... en dan links... en dan rechts.” Wie deze instructies volgt loopt van de Amsterdamse P.C. Hooftstraat, waar Oger gevestigd is, naar de Willemsparkweg waar Suitsupply in mei 2003 zijn tiende filiaal heeft geopend. Het is het zoveelste hoofdstuk in een geschil tussen de twee herenmodezaken, dat in de pers de bijnaam ‘pakkenoorlog' krijgt. De rechter oordeelt uiteindelijk dat het grapje moet kunnen.

December 2008

Volgens Sprout heeft Suitsupply in 2008 een wat minder jaar: een aantal winkels zouden op een verkeerde plek liggen en daarnaast dreigen de ontwerpen van de pakken wat gewoontjes te worden. Suitsupply herkent zich niet in dit beeld, zo laat De Jong aan FashionUnited weten. Hoe dan ook wordt het jaar wordt positief afgesloten: CEO Fokke de Jong wint de Marketing Excellence Award 2008. De jury noemt de keuze van locaties, de advertenties en de prijs-kwaliteitverhouding uitstekend en de marketingmix sterk georiënteerd op het merk. “Suitsupply creëert een leuke paradox in de modewereld: een Umfeld van high fashion met prijzen van een discounter”, aldus juryvoorzitter René Repko. De Jong is zelf verantwoordelijk voor de marketingcommunicatie.

2008-2012

Het kleden van de Nederlandse olympische ploegen wordt een beproefd marketingmiddel van Suitsupply. Het pakkenmerk steekt de atleten voor het eerst in het nieuw tijdens de zomerspelen in Peking (2008) en achtereenvolgens ook in Vancouver (2010), Londen (2012), Sotsji (2014) en Rio (2016). In Londen verkoopt Suitsupply de items ook aan fans via een pop-up store in het Holland Heineken House. De ontwerpen zijn voorzien van Nederlandse elementen zoals de nationale kleuren rood, wit en blauw met oranje accenten.

2009-2012

Suitsupply gaat in 2009 een samenwerking aan met het iconische Britse warenhuis Liberty London. Dit resulteert in een collectie colberts waarvan de zakken zijn gemaakt van de beroemde Liberty-stoffen. In 2012 werkt het bedrijf samen met de Italiaanse schoendesigner Antonio Maurizi voor een capsulecollectie van zes schoenen bestaande uit klassieke modellen zoals brogues en loafers.

2011-heden

De Reclame Code Commissie krijgt veel klachten binnen over de seksueel getinte ‘Shameless’-campagne van Suitsupply. “Schaamteloos”, luidt het oordeel. In Londen worden de billboards zelfs verboden. Het pakkenmerk trekt zich er weinig van aan en profiteert van de internationale media-aandacht. Nadien ontstaat er nog meermalen ophef rondom nieuwe campagnes van Suitsupply vanwege vermeend seksisme. Onderwaterfoto’s uit de campagne ‘Supply into the blue’ (2015) worden in Amsterdamse tramhaltes afgeplakt met ductape. In de serie ‘Toy Boys’ (2016) zien we twee geklede mannen die de blote borsten van een model als glijbaan gebruiken. Fokke de Jong wordt hierna zelfs met de dood bedreigd.

Juni 2011

“Fokke de Jongs maatpakken doen niet onder voor die van Armani, maar kosten slechts een vijfde”, zo merkt een criticus van de Amerikaanse Wall Street Journal op, vlak voordat Suitsupply zijn eerst winkel opent in New York. In het artikel vergelijken twee pakkenexperts blind een Suitsupply-pak van 545 euro met een Armani-pak van 3225 euro. Het oordeel is dat de experts maar ‘een klein verschil’ zien, waardoor de pakken een gedeelde eerste plaats krijgen. De review bezorgt het merk een vliegende start in de Verenigde Staten. Inmiddels staat de teller op 31 winkels in Amerika. Volgens De Jong is het overzeese succes geen toeval en omarmen Amerikanen de ‘pioniersgeest van Suitsupply’.

November 2013-heden

Journalist en tv-maker Jort Kelder lanceert zijn eigen pakkencollectie bij Suitsupply. De Jort- collectie kenmerkt zich door kledingstukken met een knipoog naar het verleden. “Kelder is een connaisseur die geen concessies wenst te doen, soms op het maniakale af”, aldus CEO Fokke de Jong. “Zo eiste hij dat we bij zijn lijn uitsluitend kasjmier sokken leveren. Grappig, dat hebben we dus maar gedaan.” In 2017 brengt Jort Kelder voor de zesde keer een collectie in samenwerking met Suitsupply op de markt. Het thema is ‘Dandies & Daredevils’ en de collectie is bedoeld voor ‘echte mannen’.

Oktober 2015

CEO Fokke de Jong koopt de medeaandeelhouders van Suitsupply uit. Marcel Boekhoorn, Jeroen Schothorst en Ben Kolff, de eigenaren van modemerken McGregor en Gaastra, waren samen goed voor 33 procent van de aandelen. Met deze stap is De Jong na ruim vijftien jaar weer volledig eigenaar van het merk. “Zeker als je 150 procent van je energie er instopt, dan is het logisch om samen met het management 100 procent van het bedrijf te bezitten”, zegt De Jong tegen Quote. “Het doel is om SuitSupply nu verder uit te bouwen, vanuit die gedachte hebben we het belang ook teruggekocht. Ik ben totaal niet met een exit bezig.”

April 2016

Suitsupply is per 1 juli 2016 officiële sponsor aan voetbalclub Ajax. Daarmee komt na een kwart eeuw een einde aan de samenwerking tussen Ajax en Oger. Ondanks geschillen uit het verleden heeft Oger-oprichter Oger Lusink er vrede mee. Als onderdeel van de nieuwe deal levert Suitsupply onder meer de officiële pakken, jasjes en broeken voor het eerste team. De samenwerking is voor Suitsupply een logische keus. Ajax staat namelijk in de top drie van meest bekende voetbalclubs in China. “Dat is een markt waar wij snel groeien”, aldus Fokke de Jong, Na Shanghai opent Suitsupply ook winkels Peking en Hongkong.

Mei-juni 2016

Om de persoonlijke service uit de winkel ook online te realiseren komt Suitsupply met twee initiatieven: een nieuwe functie voor de app genaamd Garmentor en een stylingadviesdienst, The Box Office. Met Garmentor kunnen klanten een kleermaker oproepen om hun online gekochte pak te laten vermaken. Binnen een half uur komt er dan iemand bij diegene thuis om het pak af te spelden en mee te nemen, om het pak vervolgens vermaakt en wel weer terug te sturen. Voor The Box Office heeft het bedrijf een tiental mensen in dienst die op basis van de voorkeuren van de klant en zijn eventuele aankoophistorie een persoonlijke box samenstellen.

Februari 2017

Met het openen van een winkel in Dubai zet Suitsupply voor het eerst voet in de markt van de Verenigde Arabische Emiraten. Het pakkenmerk telt ruim 80 winkels in zo’n 22 landen De omzet ligt boven de 200 miljoen euro en groeit wereldwijd met ongeveer 30 procent per jaar. Toch staat de keten nog maar aan het begin van de wereldwijde expansie, zegt Fokke de Jong tegen Retailnews.nl. De stevige ambitie en het aantrekken van een nieuwe financieel directeur leiden op de Zuidas tot speculaties over een mogelijk op handen zijnde beursgang. Volgens De Jong is de stap naar de Amsterdamse beurs echter niet aan de orde omdat dit ‘nog niet nodig is’.

Mei 2017

Suisstudio is een nieuw zelfstandig pakkenmerk voor dames onder de vlag van Suitsupply. Net als bij Suitsupply staan in dit damesconcept ‘een ambachtelijke maakwijze, hoogwaardige stoffen en een uitstekende pasvorm’ centraal. De brede collectie is opgebouwd rondom het vrouwenpak, maar omvat ook shirts, jurken, jumpsuits en avondkleding. De eerste winkels openen in Shanghai, New York en Amsterdam-Zuid. In weekblad Elsevier erkent Fokke de Jong dat het lastig is om vanuit een mannenmerk een vrouwenlijn te beginnen: “Daarom kozen we voor een apart merk, met een eigen naam, eigen ontwerpers en een eigen website.”